荣耀：运用 BigQuery 支持的预测分析，有效提升网络营销表现
关于 荣耀
荣耀是一家总部位于中国的智能终端提供商，向全世界消费者提供畅销的智能手机、平板电脑和穿戴式设备等。基于对创新的重视，荣耀有超过 60% 的员工从事研发工作，并即将推出自有的云服务。2022 年，荣耀的海外销售年增长率超过 200%。
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关于 触脉咨询
触脉咨询成立于2012年，是 Google Marketing Platform（GMP）官⽅认证合作伙伴，Google Cloud Platform（GCP） Resell 和 Service 认证合作伙伴, 是更全面的 OneGoogle 生态（GMP+GCP 两大核心平台）数据咨询服务及解决方案提供商，在北京、上海、深圳、香港、新加坡设立有分支机构，专注为出海品牌提供数据⼯具实施、数据培训、数据可视化、数据分析、数据集成咨询等综合解决方案，为零售、⾼科技、消费品、游戏、航旅等行业出海提供数据护航。
运用 BigQuery 的机器学习预测模型生成广告目标受众，荣耀得以实现有效的分层营销，大幅提升广告投资回报率、转化率，并降低单次点击成本。
使用成果
- 支持与 Google Analytics 和 Google Ads 的无缝对接
- 通过预测分析，提高广告转化率达 33.5%，并降低 40.6% 的单次点击成本
- 使用 BigQuery，将 TB 级数据的处理时间从一小时缩短至数分钟
- 提供详细的模型效果表现数据，提高机器学习模型优化效率
广告投资回报率增加 63%
智能手机市场向来竞争激烈，各家企业几乎每年都会推出搭载新技术的新产品。中国品牌荣耀近期在国际市场快速崛起，俨然成了一枝独秀的奇迹。2024 年第一季，荣耀在中国的市场份额为 17.1%，为全品牌第一。另一方面，荣耀过去三年来专注于拓展海外市场，于 2023 年第三季达到刷新纪录的 5.4% 全球市占率。目前，荣耀在全球运营超过 3,000 个服务中心，移动设备在超过 100 个市场中销售。
如此亮眼的表现自然有其底气。荣耀极为重视创新，有超过 60% 的员工从事研发工作，提供顶尖产品和服务。除此之外，有效营销也是荣耀在全球吸引更多消费者的关键。
"我们一直在不同地区的各大在线平台推广产品，包括 Google 生态圈。"荣耀海外电商流量运营高级经理李兰表示。"为了持续提升营销成果，我们总是乐于尝试采用新技术，在确保技术及业务方案符合所适用法律法规要求的前提下，执行更有效的营销活动。"
在遵守各国数据安全和隐私保护法规的前提下，荣耀团队使用 Google Analytics 基于其电商网站的用户行为数据识别广告受众，再通过 Google Ads 进行广告投放。然而，由于Google Analytics只能在现有用户中寻找种子用户，受众范围较有限。为了提升网络营销活动的成效，荣耀决定采用能进行预测分析的数据工具，于 2023 年纳入 BigQuery 支持其 Google Ads 上的广告业务。BigQuery 不只与 Google 营销工具能无缝对接，也提供访问控制、数据加密和审计日志等多层次数据安全控制机制，是荣耀选择使用 BigQuery 的主因之一。
"我们需要一个强大的数据仓库和预测分析工具，协助我们找到更多的种子用户，进行更有效的精准营销。Google Cloud 与 Google Ads 能无缝对接，BigQuery 又具备业界领先的分析能力，成了显而易见的选择。"李兰解释。
"我们需要一个强大的数据仓库和预测分析工具，协助我们找到更多的种子用户，进行更有效的精准营销。Google Cloud 与 Google Ads 能无缝对接，BigQuery 又具备业界领先的分析能力，成了显而易见的选择。"
—荣耀海外电商流量运营高级经理 李兰通过预测分析，提升网络营销成果
荣耀选择先在其流量最大站点之一的墨西哥落实新的营销机制。在 Google Cloud partner 和 Google Marketing Platform sales partner 触脉咨询 提供技术支持的帮助下，荣耀运用 BigQuery 开发了机器学习预测模型，支持墨西哥市场的精准营销。李兰指出，触脉咨询在数据驱动网络营销方面具备深厚的专业知识，有助于快速完成并持续改善项目。
"触脉咨询团队对 Google Cloud 和 Google 营销工具有很深入的认识，针对我们的需求能很快提出最佳解决方案的建议，并顺畅执行所有技术工作。我们在 BigQuery 上的新机器学习模型两个月内就开发完成了。"她补充说。
在新的营销机制中，荣耀使用 Google Analytics 采集其墨西哥电商网站上的用户行为数据。基于采集到的数据，荣耀在 BigQuery 上的机器学习预测模型可以生成购买意向较高的种子用户。由于 BigQuery 具备差分隐私技术，仅需数据库分享一些统计特征，而不需要公开特定实体信息，就能进行机器学习推理，荣耀得以有效确保用户数据的安全性和隐私性。
通过使用 BigQuery 生成的种子用户在 Google Analytics 中找到相似受众，运用 Google Ads 进行定向广告投放，荣耀大幅提升了营销表现，不只广告投资回报率（ROAS）增加了 63%、广告转化率上升了 33.5%，单次点击成本也减少了 40.6%。
"通过准确的预测分析，BigQuery 协助我们找到了更多种子用户，带来更显著的营销效果。"李兰表示。"Google Analytics 和 BigQuery 之间能自动传输数据，让我们能轻松构建从数据采集、存储、清洗到分析的顺畅数据工作流。"
运用 BigQuery 提高机器学习模型训练效率
李兰指出，使用 BigQuery 进行预测分析不只协助提升荣耀的营销表现，也加速了开发流程。BigQuery 支持高速数据查询，能在数分钟内处理 TB 级别的数据。同样数量的数据如果用本地工具处理，通常需要至少一小时。借此，荣耀团队得以在较短时间内完成数据工作。
除此之外，BigQuery 还提供许多预训练模型，支持调用 Vertex AI 和 AutoML 上的进阶模型，并显示详细的模型效果表现数据，让荣耀团队能快速构建新机器学习模型，并基于效果表现数据更高效地优化模型。
"BigQuery 提供的详细模型效果表现数据为我们改善模型提供清晰的指导建议，帮助很大。例如，我们可以轻易地识别并移除与训练无关的特征，提高计算效率。如果没有这些数据建议，我们只能盲目地反复调整参数、跑模型。有了明确的调整方向之后，就可以减少模型的训练次数。"李兰表示。
使用人工智能，达到更大的营销成效
为了进一步提升营销效率，荣耀目前正着手将 BigQuery 到 Google Analytics 的分析数据传输自动化。如此一来，荣耀团队将能减少 50% 的手动工作量，提高营销活动的时效性。
"在墨西哥市场取得成功之后，在确保技术及业务方案符合所适用法律法规要求的前提下，我们将会把 BigQuery 支持的机器学习营销机制落地到其他国家，发挥更大成效。"李兰说。"与此同时，我们会持续探索优化网络营销的新方式，包括使用 Google Cloud 的人工智能工具。"
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触脉咨询成立于2012年，是 Google Marketing Platform（GMP）官⽅认证合作伙伴，Google Cloud Platform（GCP） Resell 和 Service 认证合作伙伴, 是更全面的 OneGoogle 生态（GMP+GCP 两大核心平台）数据咨询服务及解决方案提供商，在北京、上海、深圳、香港、新加坡设立有分支机构，专注为出海品牌提供数据⼯具实施、数据培训、数据可视化、数据分析、数据集成咨询等综合解决方案，为零售、⾼科技、消费品、游戏、航旅等行业出海提供数据护航。