最新の調査で、消費者によるブランド価値観に対する関心がこれまでで最も高いことが判明

※この投稿は米国時間 2022 年 4 月 27 日に、Google Cloud blog に投稿されたものの抄訳です。

編集者注: この記事は Consumer Goods Technology Magazine に掲載されたものです

働き方の転換、オンライン ショッピングの選択肢の増加、インフレの進行、サプライ チェーンの拡大などのさまざまな要素により、今日の買い物客にとっての最優先事項を見極めることが難しくなっています。

しかし、Google では、お客様が今なにを最も重視しているかを、より明確に把握できるようになり始めています。Google Cloud が委託して行った最新の Harris Poll の調査では、米国の買い物客がアパレルや家電、美容製品から食料品に至るまで、消費財ブランドを新たな視点で見ていることが明らかになっています。

もちろん価格は購入時の重要な検討事項であり続けていますが、一般的な買い物客は消費財ブランドの価値観や、その商品や活動がどれほど環境を意識したものかにますます注目するようになっています。

買い物客は自分の価値観に合うブランドから購入する

COVID-19（新型コロナウイルス感染症）により、人々は自分の中での優先事項を買い物に反映するようになり、コミュニティ活動、公平性、サステナビリティといったコンセプトを大切にする人が増えました。10 年前までは、そうしたコンセプトを業務上の優先事項として中核に据える消費財企業は多くありませんでした。しかし、今日の消費者は節約や利便性だけではなく、自分の価値観に合った企業に対してお金を費やすことで得られる満足感も求めています。

Google の最新の調査では、買い物客の 82% が自分と合う価値観を持つ消費者向けブランドを好み、価値観の合うブランドがない場合は価格で判断していることが明らかになっています。また、買い物客の 3/4 が、価値観の違いからブランドから離れていることが報告されています。

たとえそれがお気に入りの消費財商品であったとしても、大多数の買い物客は主義を曲げることはありません。価値観の不一致を感じた場合、39% の買い物客がお気に入りのブランドを二度と使用しないと回答し、24% が一時的に購入を控えると回答しています。また、大半の人は懸念を自分の中だけに留めておくことはせず、ブランドとの価値観の不一致を感じたお客様のうち 28% がその懸念を自分の友人や家族に伝え、15% がソーシャル メディアで共有したと回答しています。

消費財企業はサステナビリティに優先的に取り組む必要がある

今日の消費者の過半数（52%）は、サステナブルなブランドの支援にとりわけ興味を示しています。企業がどのようにリソースを管理しているのか、特に責任ある調達を行っているかどうかを知りたいのです。こうした買い物客は、エネルギーの節約や廃棄の削減といった、消費財企業による有意義で測定可能な取り組みを確かめたいと考えています。たとえば、URBN のデジタル レンタルおよび再販事業を行う Nuuly のように、配送センターから再利用可能なパッケージまで、ビジネス オペレーションにサステナビリティを組み込む姿勢を求めています。

事実、66% の買い物客はより環境に優しいブランドを求めており、そのうち 55% はサステナブルな商品の方が高かったとしてもそちらを購入すると回答しています。しかし、そうした買い物客は同時に疑い深い面もあり、企業やブランドが自社のサステナビリティの取り組みについて誇張して話していると感じている消費者は、72% に上ります。このように、消費者がブランドの価値観の実践例に疑問を持つのは正しいことです。Google Cloud が最近委託した別の Harris Poll の調査によると、調査を行った 16 か国の経営幹部の 58% が、自分たちの組織はサステナビリティの取り組みについて誇張して話していると認めています。

商品の在庫があることが最低限の要件

この調査から得られた最後のデータポイントとして、世界のサプライ チェーンが限界を超えて拡大していることと、その点に関して 60% もの消費者が懸念を示していることが挙げられます。結局のところ、好みのブランドの商品が実店舗またはデジタルの店舗に並んでいなければ、ブランドの価値観やサステナビリティの取り組みは関係なくなります。なんと 98% もの消費者が、別のブランドから購入するか、別の店舗またはウェブサイトで探すと回答しています。

ブランドとしてなにができるのか

私は、Johnson & Johnson、Kimberly Clark、Carter’s、そして現在は Google Cloud といった企業で、マーケティング担当、商品開発担当、ビジネス戦略担当、テクノロジー担当などの幅広い役割を担い、消費財業界で 25 年以上勤務してきた経験の中で、成功しているブランドは自社の価値観という面で 4 つの要素を大切にしていることを発見しました。

1. ノーブランドにならない。

ブランドの価値観は、本物かつ中身が伴っている必要があります。しかし、大胆すぎてしまうと、一部のお客様を遠ざけてしまうリスクがあります。そんなときは、テクノロジーの出番です。自社のコアバリューを適切なお客様に適切なタイミングで届けるための一つの方法として、特定の買い物客のプロファイルに合わせてメッセージやアウトリーチをカスタマイズするとよいでしょう。

2. 明確で一貫性のある価値観を生み出す。

お客様や世間に対してどういった価値観を強調したいかを検討するときは、自社ブランドにとって筋が通っていて、長い間守っていける価値観であることを確認しましょう。たとえば、サステナビリティや社会的正義などの価値観を訴えてきた歴史がないにもかかわらず、そうした価値観に関する議論を取り入れてしまうと、日和見的なブランドであることが痛々しいほどに明らかになってしまいます。価値観を明確かつ一貫して伝えるための鍵は、信頼性と共感性、そして適切なプロモーション量の間でバランスを取ることです。

3. サステナビリティの習慣を発展させ、その影響を一般の人に伝える。

消費財ブランドが行うサステナビリティの取り組みに対する一般の人の受け止め方と、投資家または一般的なビジネス ユーザーの受け止め方は異なります。買い物客は、サステナビリティ計画や影響度に関するレポートは読みません。ブランドのサステナビリティの取り組みの認知度を高めるには、お客様にブランドや商品を直接、確認してもらい、関心を持ってもらうことが必要です。例えば、Google マップは環境に優しい運転ルートの選択肢を提案し、Lush のような企業から廃棄物が少なく、パッケージのない化粧品が購入できることを教えてくれるので、私も個人的にとても気に入っています。

4. 顧客のロイヤリティに報いる。

買い物客は未だかつてないほどに選択肢が増えており、さらに、サプライ チェーンの問題が好みの選択をより難しくしています。しかし、ブランドの価値観や環境に優しい商品に共感して特定のブランドを選んだ人がいたとしても、その買い物客が認知され、感謝されるとは限りません。ポイント プログラムの導入や、購入後にお客様へのフォローアップを行うことは、末永く続く関係を構築しながら、常連のお客様に感謝の気持ちを示すことができる有効な方法の一つです。