Didirikan pada tahun 1919, KLM Royal Dutch Airlines yang berbasis di Amsterdam adalah maskapai penerbangan global tertua yang masih beroperasi dengan nama aslinya. Maskapai ini melayani lebih dari 30 juta penumpang setiap tahun, mengoperasikan lebih dari 200 pesawat, dan terbang ke 163 tujuan di seluruh dunia. Perusahaan ini juga merupakan pemberi kerja swasta terbesar ketiga di Belanda.

Rata-rata pelanggan terbang dengan KLM 1,4 kali per tahun, dan mungkin tidak meluangkan waktu untuk mendownload aplikasi seluler maskapai penerbangan tersebut guna memesan penerbangan. Untuk pelanggan tersebut, maskapai penerbangan menginginkan "titik entri baru"—titik yang memberikan peluang untuk interaksi percakapan menggunakan suara atau teks. "Pengalaman percakapan memungkinkan pendekatan pribadi tersebut. Hal ini memberikan kehangatan dan kepribadian pada percakapan dengan pelanggan kami", kata Ruben Klerks, pengelola media sosial KLM.

"Bagi kami, media sosial mencakup semua saluran pesan dan platform bantuan seperti Asisten Google", kata Martine van der Lee, direktur media sosial KLM. Klerks menambahkan, "Kami yakin KLM harus mendatangi pelanggan, dan berada di tempat mereka berada".

KLM mulai mempelajari cara memberikan pengalaman percakapan kepada pelanggan pada tahun 2016. Maskapai penerbangan tersebut memilih Dialogflow setelah menguji beberapa platform. "Kami sangat menyukai Dialogflow", kata van der Lee. "NLU memiliki kemampuan yang sangat kuat, yang berarti kami dapat mengotomatiskan sebagian besar percakapan. Selain itu, Dialogflow sangat mudah digunakan oleh developer kami. Kami dapat membuat dan mengirimkan pengalaman tersebut dengan sangat cepat."

Project pertama maskapai ini adalah bot pemesanan untuk Facebook Messenger, yang mereka perkenalkan pada September 2017. KLM menjulukinya 'BB', untuk Blue Bot (biru adalah warna khas mereka). Kepribadian BB adalah perempuan, membantu, ramah, dan profesional. Dia juga sedikit aneh, dan terkadang bahkan melontarkan lelucon. "Jika Anda ingin melakukan pemesanan melalui Messenger, BB akan menanyakan tujuan Anda, kapan Anda ingin terbang, dll.", jelas van der Lee. "Kami akan menunjukkan opsi, dan Anda dapat membeli, mengisi detail pribadi, dan mendapatkan konfirmasi pemesanan, semuanya di aplikasi percakapan." Dengan menghubungkan BB dengan sistem CRM KLM, agen manusia dapat dengan mudah mengambil alih jika tidak dapat menjawab.

Beberapa bulan kemudian, KLM menciptakan cara baru lainnya bagi pelanggan untuk berinteraksi dengan BB. Maskapai penerbangan ini meluncurkan layanan packing untuk Asisten Google pada Desember 2017. "BB akan memandu Anda dalam menyiapkan semua yang perlu dibawa ke tujuan dan selama perjalanan Anda," kata van der Lee. "Dia mengajukan semua pertanyaan yang tepat—seperti apakah Anda perlu mengurus visa, atau apakah Anda perlu membawa obat—sehingga wisatawan siap untuk melakukan perjalanan. Berdasarkan prakiraan cuaca, dia akan memeriksa apakah Anda perlu membawa pakaian tambahan atau payung."

Maskapai penerbangan ini mengembangkan BB sebagian besar secara internal dalam beberapa bulan, sebuah upaya lintas fungsi yang melibatkan anggota dari tim pemasaran, IT, komunikasi, penulisan iklan, UX, engineering, dan lainnya. Perusahaan ini juga melakukan aktivasi agensi digital untuk membuat pengalaman pengemasan.

KLM senang dengan performa awal BB yang kuat. Mereka juga telah mempelajari bahwa pelanggan senang melakukan chat dengan BB hanya untuk menemukan respons easter egg yang menyenangkan atas berbagai pertanyaan.

Maskapai penerbangan tersebut berencana menggabungkan pengalaman pemesanan dan pengepakan, sehingga wisatawan dapat dengan mudah menangani logistik perencanaan perjalanan dan berfokus pada itinerari liburan mereka. Mereka juga akan terus mengembangkan kemampuan BB. "Tujuan kami adalah membantu wisatawan di sepanjang perjalanan pelanggan", kata Klerks. "Kami benar-benar melihat BB sebagai ekstensi dari keluarga layanan KLM."