データやクリエイティビティが秘めるパワーを Google Cloud で引き出す WPP

※この投稿は米国時間 2019 年 9 月 17 日に、Thomas Kurian, CEO, Google Cloud によって投稿されたものの抄訳です。

この 1 年間、私はクラウド テクノロジーがビジネスをどのように変えているのかについて、多くの話をお客様とさせていただきました。そのなかでたびたび話題に上ったのが、オンラインおよびオフラインのキャンペーン、メール、アプリケーション、ウェブ サイトなどを横断する形のマーケティング活動において、より良いカスタマー エクスペリエンスをクラウドで提供できるようにする方法です。消費者との接点をクラウドによってつなぎ合わせれば、最終的には従来よりもシームレスで一貫性のあるエクスペリエンスが得られ、より優れた成果を顧客企業に届けることができます。

こうした変革の先頭に立つ企業の 1 社が、世界最大の広告代理店グループである WPP です。WPP は世界 112 か国で事業を展開し、メディア、クリエイティブ、広報、マーケティング アナリティクスに関する専門知識を駆使して Fortune 500 企業の 4 分の 3 近くをサポートしています。

これだけの大企業になると、会社全体でデータを管理し、その価値を最大限に引き出すことは容易ではありません。情報はサイロ化しやすく、貴重な知見が社内で埋没してしまうからです。こうした課題があることを認識した WPP の CEO、Mark Read 氏は 2018 年、新しいビジョンを打ち出しました。自社のテクノロジー、クリエイティブ、優秀な人材を結集して、まったく新しいエクスペリエンスを消費者に提供するとともに、優れた成果を顧客にもたらすことを目指しています。

「クリエイティビティとテクノロジーは、WPP の将来戦略を支える 2 つの重要な柱です。クリエイティビティは私たちにとって差別化に不可欠であり、テクノロジーは規模の拡大を可能にします。変革に取り組んだ最初の年に、私たちはテクノロジーに多大な投資を行いました。また、私たちのビジョンを実現に導くカギとなるのが、Google Cloud との強力なパートナーシップです。彼らの広告やマーケティングでの豊かな経験と、得意分野であるアナリティクスと AI に関する専門能力の組み合わせは、強力でイノベーティブなソリューションを私たちの顧客に提供するうえで大きな力となります。」（Read 氏）

ビジネス トランスフォーメーションの早期実現に向け、WPP は技術力と専門知識を有する Google Cloud をパートナーに選び、以下に示す 3 つの重点項目に力を注いでいます。

• キャンペーンのガバナンス : WPP グループ全体でのキャンペーンの準備、クリエイティブの管理、レポーティング、最適化を目的に、クラウド主導の自動化を通じて業務の進め方を改善します。

• 顧客データ管理 : 顧客から入手したデータ ポイント、マーケティング インテリジェンス、WPP のデータをオープンなデータ プラットフォームに集め、知見の獲得、計画立案、活用を可能にします。

• WPP AI : Google Cloud の機械学習ツールとテクノロジーを活用して、WPP のアナリティクス、キャンペーン最適化、コンテンツ インテリジェンス、カスタマー エクスペリエンスの実践においてイノベーションを促進します。

WPP は、メディア プランニング管理システムの構築から、画像認識や感情分析、自然言語処理の各ツールを使ったキャンペーンの改善に至るまで、さまざまなプロジェクトで Google Cloud を導入しています。WPP の日常業務にクラウド テクノロジーを組み込むことにより、チームは知見を得るまでの時間を短縮するとともに、新しいチャンスを顧客に提供できます。また、Google Marketing Platform などの他製品と Google Cloud を組み合わせることで、より良いエクスペリエンスをメディアやマーケティングを通じて消費者に届けることができます。

WPP はデータフォワードの考え方をすでに業務で実践しています。たとえば、WPP 傘下のグローバルな広告代理店である Wunderman Thompson は、インフルエンザの流行を追跡する Theraflu Flu Tracker を GlaxoSmithKline と協力して開発しました。同社は、気象データやその他の指標とともにメキシコ国立疫学研究所の統計データを用いて、インフルエンザがメキシコのどこでいつ流行するのかを最大 97 % の精度で予測するディープ ラーニング モデルを Google Cloud 上に構築しています。Wunderman は、この予測を基にインフルエンザへの感染に注意するよう促すデジタル広告を作り、メキシコの 32 州に通知しました。このキャンペーンは、インフルエンザの危険性を従来よりも的確に人々に伝え、e コマースの売上げを 200 % 近く押し上げたとして、カンヌライオンズ（世界 3 大広告賞の 1 つ）の銅賞を受賞しています。

Wunderman によるこのキャンペーンは、WPP がいかにデータを活用し、そこから多くの知見を引き出して、クリエイティビティを駆使して意味のあるビジネス成果を生み出しているかを示す事例の 1 つにすぎません。変革は始まったばかりです。真に斬新なエクスペリエンスを Google Cloud を使って消費者に提供している WPP とのコラボレーションを、私たちは誇りに思っています。

- By Thomas Kurian, CEO, Google Cloud