Editora Abril cria modelo inovador de recomendação de conteúdo com apoio da SantoDigital
Redução de 45,3% na taxa de churn dos assinantes engajados pela recomendação da ML
45,9% dos clientes que abriram o e-mail de recomendações clicaram em pelo menos um artigo
39% dos cancelamentos de assinatura passaram a ser previstos por meio da inteligência artificial
+50% na taxa de recall (acerto da predição) para todas as marcas onde o modelo foi aplicado
52% de chances de clique em matéria sugerida pela ML
A Editora Abril criou um modelo de recomendação de conteúdo por meio de recursos de machine learning e inteligência artificial do Google Cloud e estreitou a relação com os leitores de suas marcas
A Editora Abril criou um modelo de recomendação de conteúdo por meio de recursos de machine learning e inteligência artificial do Google Cloud e estreitou a relação com os leitores de suas marcas
Desde 1950, a Editora Abril, parte integrante do Grupo Abril, atua na difusão de informação, educação e cultura no Brasil. Com sede em São Paulo, a empresa conta com 21 títulos sobre os mais diversos assuntos para conteúdos editoriais, como a Veja, a Superinteressante, a Quatro Rodas e a Você RH.
A editora está consolidada como uma das maiores e mais influentes da América Latina, já tendo atingido números como a circulação de 196 milhões de exemplares e mais de 4,4 milhões de assinaturas.
Nos últimos anos, a empresa assistiu a uma migração do consumo de mídia impressa, que costumava ser seu principal meio de difusão de conteúdo, para o meio digital.
Frente a este novo comportamento dos seus assinantes, a companhia passou a investir na tecnologia em nuvem para dar mais escalabilidade às suas marcas e, assim, continuar melhorando a relação com seus leitores.
Superando os desafios de negócio no meio digital
A busca por uma infraestrutura mais escalável, flexível e eficiente, aliada a uma readequação estrutural do Grupo Abril, foi o principal motivador para buscar uma mudança. Optamos pelo Google Cloud por sua ampla gama de serviços e sua capacidade de oferecer soluções personalizadas para nossas necessidades específicas.
Filipe Beraldo Gomes
Head de Produtos Digitais, Editora Abril
Mesmo adotando a nuvem, algumas arestas ficaram por aparar. A principal delas diz respeito aos desafios de escalabilidade e de descentralização de dados que a empresa enfrentava com seu antigo provedor.
Por não se integrar com todos os sistemas, algumas informações que poderiam servir como insights estratégicos para o negócio ficavam restritas a apenas alguns setores ou eram de difícil acesso para os demais.
Era também fundamental alcançar um impacto mais significativo em todos os usuários por meio dos conteúdos e aprofundar a compreensão das razões para o cancelamento de assinaturas, com base em dados de consumo e interações. Isso permitiria a implementação de ações preventivas e a retenção de assinantes.
Como uma maneira de transformar esses desafios em oportunidades, em abril de 2022 a Editora Abril optou por migrar seus dados para a plataforma do Google Cloud, abrindo espaço para novas possibilidades para o negócio.
A partir da migração, o time da Editora Abril passou a entender melhor como se comportam as suas bases de assinantes e não assinantes. Com isso, a empresa finalmente concretizou o Abril Editorial Match, um projeto inovador que está revolucionando a forma como a editora se adapta às tendências de consumo dos usuários.
Inteligência de dados a serviço da curadoria personalizada de artigos
O Abril Editorial Match consiste na criação de uma predição de artigos personalizados para os leitores das marcas da Editora Abril alimentada por uma inteligência de dados baseada em seus hábitos de consumo.
O projeto surgiu a partir de algumas possibilidades que os times de tecnologia e operações da editora enxergaram que poderiam realizar a partir das soluções do Google Cloud. Ao utilizar o BigQuery, por exemplo, eles perceberam que era possível armazenar soluções próprias de dados dos assinantes e gerar relatórios de maneira confiável e com um bom custo-benefício.
Enquanto isso, o Identity Platform demonstrou ser uma ferramenta perfeita para o modelo de negócios por assinatura da editora, integrando-se perfeitamente a tecnologias de back-end de plataformas como o Wordpress.
Antes de concretizar o projeto, no entanto, a Editora Abril precisava ter uma arquitetura de como isso seria implementado dentro da plataforma do Google Cloud. Foi aí que entrou o suporte do parceiro SantoDigital, que apresentou para a empresa uma proposta de desenvolvimento tangível de um modelo de recomendação de conteúdo.
Utilizando o Google Cloud, conseguimos desenvolver soluções que nos permitam ter uma visão global e abrangente do nosso assinante, incluindo seus comportamentos de churn, renovação, forma de pagamento e o valor que ele busca em nossos produtos. O que antes era apenas uma base de dados dos usuários passou a ser um data lake completo sobre todo o ecossistema de consumo digital e de assinaturas.
Guilherme Valente
VP de Tecnologia e Operações, Editora Abril
Na primeira fase, graças aos modelos pré-configurados do Vertex AI, foi criada uma prova de conceito com a Quatro Rodas, que serviu como um experimento. "Utilizamos a prova apenas para uma marca como avaliação de custo e efetividade e concluímos que tivemos um resultado aceitável para replicar o modelo para outras marcas", explica Filipe Beraldo Gomes, Head de Produtos Digitais da Editora Abril.
Em paralelo, com os recursos de machine learning do Google Cloud, foi possível também conceber um modelo de propensão de churn, ou seja, de potenciais clientes que querem solicitar o cancelamento de suas assinaturas. Com os resultados positivos, o time de tecnologia da Editora Abril seguiu expandindo o modelo de recomendação para outras três marcas: Veja Saúde, Superinteressante e Você S/A.
Além disso, ao implementar o Google One Tap para o login dos usuários, a editora facilitou a criação de contas e centralizou a recomendação de conteúdos personalizados. Durante o projeto, a equipe de tecnologia também passou a contar com o Looker para modelar os dados, unificar as métricas e melhorar o monitoramento de indicadores.
Isso por si só possibilitou a democratização da informação por mais de uma área e a criação de novas camadas semânticas para análise de audiências e matérias. "Com o projeto Abril Editorial Match, passamos a ter o conhecimento do conceito e aplicar MLOPs nas soluções da plataforma do Google Cloud", acrescenta Denis Russo, Gerente de Produtos Digitais da Editora Abril.
Conteúdos sob medida que impulsionam resultados
A implementação do sistema de recomendação representou um salto tecnológico, permitindo à Editora Abril utilizar dados e ML para personalizar conteúdo de forma eficiente e em larga escala, oferecer conteúdo personalizado para fortalecer a relação com seus leitores e abrir novas oportunidades para monetização e retenção de clientes.
Rodrigo Megna
Account Manager, SantoDigital
Fazer com que os conteúdos certos cheguem aos assinantes no momento adequado proporcionou à Editora Abril resultados muito positivos. Após 40 dias da primeira fase do projeto com a Quatro Rodas, a empresa atingiu um resultado de 52% de acerto em pelo menos uma entre as cinco recomendações definidas pela inteligência artificial.
Com relação ao impacto no cancelamento das assinaturas, houve também uma redução de 45,3% na taxa de churn dos clientes impactados pelas recomendações em comparação aos não impactados. Além disso, 39% das assinaturas canceladas pelos clientes foram previstas pelo modelo de IA.
Outra amostra de como o projeto foi bem-sucedido tem relação com os disparos de e-mails com conteúdos personalizados. Pelo menos um artigo foi aberto em 45,9% das comunicações por e-mail com as recomendações, e as marcas como um todo conseguiram manter uma taxa de recall (ou seja, de acerto da predição) acima dos 50% – atingindo até 83,8%, como foi o caso da Superinteressante.
Devido a esse projeto, a Editora Abril agora é capaz de coletar e analisar dados em grande escala, possibilitando maior conhecimento sobre o histórico do conteúdo e como a sua audiência se comporta.
Além disso, o time de tecnologia da empresa consegue integrar de forma segura e simples as soluções de IA aos dados, podendo desenvolver soluções integradas que permitem realizar provas de conceito e agregar maior valor às marcas da editora.
Rumo ao futuro da personalização de conteúdos
Com o sucesso dos resultados do Abril Editorial Match, a Editora Abril considera expandir o uso de ferramentas e serviços do Google Cloud. "Estamos particularmente interessados em explorar soluções adicionais de inteligência artificial e machine learning para melhorar ainda mais nossas operações e serviços", conta Filipe Beraldo Gomes.
Além de continuar realizando as calibragens e revisões dos modelos já criados com o Google Cloud, bem como ações de incentivo ao consumo digital para clientes propensos ao churn, a empresa também tenciona fazer um cruzamento de recomendação de conteúdos entre as próprias marcas.
O objetivo agora é que um assinante de apenas uma marca tenha acesso a sugestões de títulos de outras áreas de interesse, expandindo seus horizontes de leitura e descobrindo novos universos dentro do mesmo guarda-chuva editorial. Essa iniciativa quebra os silos dos modelos de recomendação tradicionais, proporcionando uma experiência personalizada e enriquecedora para cada usuário.
A Editora Abril é um dos maiores e mais influentes grupos de comunicação e distribuição da América Latina. Com um portfólio de 21 marcas abrangendo os mais diversos temas, a editora se destaca pela qualidade e diversidade de seus conteúdos editoriais.
Indústria: Mídia & Entretenimento
Localização: Brasil
Produtos: Google Cloud, BigQuery, Identity Platform, Looker, Vertex AI
Sobre o Parceiro do Google Cloud- SantoDigital
A SantoDigital é uma consultoria de negócios de tecnologia especializada em serviços em nuvem, com a missão de trazer transformação digital para o mercado brasileiro.
