マーケティング分析

自社データを活用してワークフローの最適化に取り組むマーケターが、Looker をどのように役立てているか

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※この投稿は米国時間 2021 年 11 月 9 日に、Google Cloud blog に投稿されたものの抄訳です。

変革に備え、ブランドやマーケティング チームが新しい体験で消費者を惹きつける方法を見つけ出すために、自社データがますます重要となっていくことは明白です。使い慣れてきたサードパーティのデータから離れ、自社組織のデータを真に活用しようとしたとき、今日マーケターが抱えている問題点(データがサイロ化されていて顧客の全体像をとらえにくい、分析情報が行動に結びつかない、一般的なデータアクセスの問題)がはっきりと見えてきます。

自社データの収集は第 1 段階として非常に重要ですが、単にデータを収集するだけでは成功は保証されません。競合他社から抜きん出て、ビジネスの目標に向かって着実に前進するには、マーケターは自社データを十分に活用できなければなりません。どうすれば、マーケターは組織の自社データから価値を創出できるようになるでしょうか。

Looker と Media.Monks(旧社名 MightyHive)は、5 月に「データを使用してマーケティング インテリジェンスを獲得し、測定可能な影響を促進する」というウェブセミナーを主催し、両社のお客様であるブランドが自社データ掌握のために採用している戦略を紹介し、これをテクノロジーの支援で実現したこと、そして Looker 分析プラットフォームが成功への鍵となったことを事例を挙げて説明しています。

しかし、テクノロジーだけではデータの課題すべてを解決することはできません。自社データの価値の認識に関して言えば、ブランドの成功を決めるのは、以下に概説する原則に忠実に従えるかどうかなのです。テクノロジーは重要ですが、それを活用するには、人材、プロセス、戦略の正しい組み合わせが必要だからです。

誰もアクセスできないデータは宝の持ち腐れ

サイロ化されたデータや、アクセスしにくいデータは、移行しやすく、摩擦なく利用できるデータと比べて価値が劣ります。そして、データとそこから得られた分析情報や能力が適切な人材によって使用されなければ(または、理解しにくければ)、広告主が日ごとに機敏で賢くなっている市場で競合力を維持できません。

データの摩擦を解消し、有用に活用するための作業の大半は、アクセスに使用するプラットフォーム内で行われます。そして、データにアクセスして恩恵を得られる関係者チームは多けれど、プラットフォームの多くは専門的すぎてチームが理解できないか(SQL データベース)、セキュリティ リスクが大きすぎる(サイト分析プラットフォーム)のが実情です。

刻一刻変化する世界でマーケターが要求する速度とアジリティを考えた場合、使いやすさは極めて重要になります。ウェブセミナーのオープニングで、Looker のアウトバウンド プロダクト マネージャーである Elena Rowell は、ブランドにおける基本的なデータ要件は「データの複雑性に応じた柔軟性」であると言及しました。

顧客を理解する

クラス最高のデータ ドリブンなマーケティング組織になるための変革は、長くて厳しい過程に見えるかもしれませんが、実際はそうでもありません。Elena は、これは繰り返しの過程であり、その変革の過程でブランドは急速に価値を実現できると考えています。「顧客行動についての知見が徐々に蓄積されるにつれ、顧客に関するより深い理解に近づきます」と彼女は述べています。「これはスイッチの切り替えのようなものではなく、その過程で多くの価値が得られるものです。」

彼女は、英国を拠点とする保険会社の Simply Business がこの手法を採った例を示しました。この会社は最初に、Looker を使用して信頼できるデータへの簡単なアクセスを作り上げることにより、よりデータ ドリブンな意思決定を実装しました。これにより、同社はマーケティング キャンペーンを深く掘り下げられるようになり、その過程で必要な変更を実装していきました。Looker でリストの構築を開始し、これによってアウトバウンド コミュニケーション キャンペーンのターゲットを正しく設定し、的確にスケジューリングできるようになりました。

最初の目標は、マーケティング キャンペーンで何が起きているのかを十分に理解することでした。しかし、保存されているデータとインテリジェンスを活用することで、Simply Business はあらゆるステップにおいて価値を見出せるようになったのです。

影響に関する分析情報   

サブスクリプション ベースのマルチビタミン サービスを提供する e コマース、Ritual は、自社のユーザー獲得チャネルと広告での取り組みについて実際の影響を測定する方法を必要としていました。ビジネスを効果的に成長させる手段のひとつは、どの広告やメッセージングの影響が最も大きかったのか、現在と将来の顧客の心に響いたのは何だったのかを明察することであると、同社は理解していました。  

Ritual が Looker の使用に舵を切ったのは、マーケターに自社データへのインタラクティブなアクセスを提供できるからでした。ウェブキャスト「ユーザー獲得の 360° ビュー」では、データ サイエンティストの Kira Furuichi 氏と Ritual のユーザー獲得アソシエート マネージャーの Divine Edem 氏を招いて、e コマースの新興企業がユーザー獲得とそのパフォーマンスに関する多面的な理解を深めるために、プラットフォームとオンサイトのアトリビューション データをどのように活用しているかについて話していただきました。

今では、Ritual のサイトに引き寄せるトラフィック チャネルだけでなく、各チャネルからサイトに来た顧客がその後どのような行動を取るかについても的確に情報をとらえて、顧客の間でプロダクトがどのような反響を呼んでいるかを総合的によく理解できるようになりました。消費者インサイト チームはこの情報をユーザー獲得チームと共有することで、特に Google 広告などにおいて協力して全体的な意思決定を行えるようになりました。広告コピーやビジュアルについての深遠な分析情報を収集することで、毎日のルーティンに取り入れる新しい商品を探している見込み顧客が、一体何を求めているかに両チームの焦点を合わせることができます。また、ビジネス成長とユーザー獲得は同社全体の戦略に占める割合が大きいことから、社内で同じ領域に注力しているチームは他にもあり、それらのチームとこの分析情報を共有することでコラボレーションが促進されました。

Edem 氏は「Google のようなユーザー獲得チャネル プラットフォームを Looker と同期させることで、プロダクト チーム、エンジニアリング チーム、オペレーション業務のチームなど、ユーザー獲得チーム以外のチームの主要関係者がチャネルで起こっていることを理解し、機会の可能性を把握できるようになりました。チャネルはとてつもなく大きいのですが、情報の一元化と同期ができる Looker を導入したことで、本来なら非常に膨大な処理が軽減され、データの探索と発見が簡単になりました。精度の高い虫めがねでのぞいている気分です」と述べています。

自社データのアクセス、分析、有用化

どの企業でも、システム統合から取り残され気味なのがマーケティングです。IT チームは往々にして、専門分野のマーケティング知識はありません。しかもデータに対するニーズは百社百様。そうしたニーズに応えられるのが Media.Monks です。同社は専門知識を投入してマーケティング プロセスを導き、技術リソースを集結し、ブランドのロードマップに沿ってプロセスを実現するサービスを提供しています。専門分野のマーケティング知識と、エンジニアリングおよびデータ サイエンスに関する深遠な経験を併せ持つ Media.Monks は、ブランドのリソース不足により社内に生じる空洞化を補い、データ戦略の加速化を支援します。

Looker 上で動作し、Looker と連携してブランド固有のニーズを満たすカスタム アプリケーションをパートナー様に開発していただけるように、Looker 拡張フレームワークを提供しています。Media.Monks は、こうしたカスタム Looker アプリケーションの開発も行い、読み取り専用のダッシュボードだけでなく、プラットフォームやエコシステムをまたいでアクションをトリガーするためのツールやインターフェースも提供することができます。

たとえば、Media.Monks が最近マーケター向けに開発した Looker アプリケーションでは、CRM データから自社オーディエンスを定義し、そのオーディエンス定義を Google の Customer Match API に送信して、最終的にオーディエンスを特定の Google 広告アカウントに送信して使用することができます。このエンドツーエンド処理はすべて Looker の 1 つの画面内で行われるため、従来は煩雑でエラーが起きやすかった処理を、技術的な知識のないユーザーでもわずか数分で完了することができます。

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Looker の自社データを Google 広告で有用化するために Media.Monks が構築したプロダクト

サイロを打ち砕き、データを組織全体で利用可能にし、有用化する道を構築することは極めて重要です。テクノロジー面では Looker によってかなり楽になりますが、データを思いどおりに扱うには、専門知識、労力、時間も必要です。そこでお役に立てるのが、Google の経験と GC [Google Cloud] パートナー エコシステムです。

Looker プラットフォームにより、新しいデータ エクスペリエンスに無限の可能性が拓け、採用、デプロイ、ユースケースをサポートする適切なパートナーにより、変革過程のあらゆる段階において価値創出を加速できるようになります。

  • 広告チャネルのパフォーマンスをより正確に理解することで、広告プラットフォームの有効性を過大評価するリスクを最小化できます。

  • 何が顧客の共感を呼ぶかについての洞察を明らかにすることで、広告コピーとクリエイティブを的確に最適化できます。

  • 社内でデータを必要とする関係者向けにデータを民主化できます。Google スプレッドシートや Slack などのコラボレーション ツールとの統合により、Looker へのアクセスを限定されているチーム メンバーにも価値を提供できます。

自社データを扱う手法や、各ブランドが Looker を使用してどのように成功を収めたかの詳細については、ウェブセミナーをご覧になり、採用されている戦略のいくつかをお確かめください。また、Looker JOIN 年次コンファレンスに登録して参加すると、Google の「マーケティング チームを支援する 3 つの方法: 常に変化に先んじるために」のプレゼンテーションをご覧になれます。「Empowering Others with Data」(データを活用して支援)のカテゴリをご覧ください。  

JOIN への参加は無料ですご登録はこちらで受け付けております。Looker を活用して、レポートやダッシュボードにとどまらず、ビジネスとともに成長する、カスタムのデータ ドリブン エクスペリエンスを構築して提供する方法、開発者が革新的なデータ プロダクトを迅速に構築して、データが全員に確実に行き渡るようにする方法についてのセッションにご参加ください。

- Media.Monks エンタープライズ コンサルティング マネージャー Hayden Klei 氏

- Google Cloud プリセールス マネージャー Zev Lebowitz