Reckitt optimise ses dépenses médias et augmente ses ventes avec le moteur d'audiences d’Artefact

En collaboration avec les data-scientists, data-engineers et consultants d’Artefact, l’équipe chargée de la transformation chez Reckitt a mis en œuvre une solution puissante et évolutive qui permet à l’entreprise d’exploiter intelligemment ses données pour accroître l’efficacité de ses opérations de digital marketing. Baptisée Audience Engine, la plateforme est désormais utilisée quotidiennement par les équipes de Reckitt dans le monde entier.

LE DÉFI

Devenir une entreprise « Digital First » et gagner en efficacité sur l’utilisation des données pour augmenter les ventes

Multinationale spécialisée dans les biens de consommation (CPG), Reckitt est présent dans le monde entier. La société fabrique et distribue des produits d'entretien, des produits d'hygiène et des produits pharmaceutiques que l’on retrouve dans toutes les maisons : Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen ou encore Vanish.

Comme beaucoup d’entreprises, Reckitt s’appuyait encore sur des méthodes traditionnelles pour comprendre ses clients : enquêtes par panel pour évaluer le retour client, notoriété des marques, données démographiques, statistiques sur le marché et la consommation… De plus, la société utilisait essentiellement le format publicitaire TV pour toucher ses clients. 

Pour maximiser ses ventes, Reckitt a décidé de devenir une entreprise « data-driven », autrement dit de capitaliser sur ses données pour optimiser sa compréhension des consommateurs et rendre ses opérations publicitaires en ligne plus efficaces. 

LA SOLUTION

L’Audience Engine d’Artefact : ses modèles ML et d'intelligence artificielle permettent de transformer les données en informations exploitables.

Le moteur d’audience d’Artefact adopte une approche évolutive et orientée IA en s’appuyant sur le patrimoine de données de l’entreprise.

À partir de l’étude du parcours utilisateur sur ses sites Web, Reckitt recueille des informations sur les intentions des clients ainsi que sur leur propension à acheter. Les modèles ML d’Artefact utilisent ces données pour segmenter les audiences afin de pouvoir réaliser des campagnes marketing en ligne hyper-ciblées. Cette micro-segmentation est envoyée à une plateforme DSP (Demand Side Platform) via des interfaces API et comparée aux propres modèles de la plateforme afin de parfaire le ciblage. L’Audience Engine permet aux marques de trouver des réponses aux questions spécifiques qu’elles se posent, de mieux comprendre leurs clients et de mieux les cibler en fonction de la stratégie de l’entreprise. 

Les partenaires Google certifiés à la fois sur la Google Cloud Platform (GCP) et sur la Google Marketing Platform (GMP) sont rares. Artefact en fait partie. La société a utilisé les deux solutions pour construire l’Audience Engine de Reckitt.

L’Audience Engine aide les responsables du marketing des différentes marques de Reckitt à mener des campagnes plus efficaces car ciblant les bons clients. Mais ses avantages vont bien au-delà du marketing : l’équipe média crée des campagnes plus efficaces ; les responsables de la communication comprennent mieux les performances des audiences et utilisent ces indicateurs pour prioriser les objectifs et activités de l’entreprise ; enfin, les équipes chargées de la relation client élaborent des programmes et des contenus plus pertinents. 

LE DÉPLOIEMENT

Des équipes pluridisciplinaires déploient et font évoluer l’Audience Engine dans l'ensemble de l'entreprise.

Artefact a travaillé avec les équipes chargées de la transformation chez Reckitt afin de déployer Audience Engine à l’échelle mondiale. Des data-scientists ont enrichi la solution en termes de capacités et d’algorithmes. Des consultants l’ont ensuite déployé sur tous les marchés et toutes les marques. Enfin, des data-engineers ont industrialisé la démarche en construisant une plateforme permettant à n'importe qui chez Reckitt d'exécuter automatiquement l’Audience Engine pour n'importe quelle marque. 

Pour réaliser un projet d’une telle ampleur, Reckitt a découpé le déploiement en quatre grandes phases et s’est appuyé sur une méthodologie de gestion de projet éprouvée, mise en œuvre par Artefact :

• L'équipe chargée du déploiement a travaillé directement avec les responsables ‘martech’ (contraction de Marketing et Technique), média et des marques pour mettre en œuvre l'outil.

• L'équipe Innovation, composée de data-scientists et de consultants, a recueilli les besoins de l’entreprise et enrichi l’Audience Engine de nouvelles fonctionnalités pour y répondre.

• L'équipe Industrialisation a travaillé sur la mise à l'échelle de la solution, en développant un outil pour que l’Audience Engine fonctionne automatiquement.

• L'équipe d'adoption a démontré la valeur d’Audience Engine à l'ensemble de l'entreprise, en consolidant les résultats et en expliquant aux différentes parties prenantes comment il pouvait les aider dans leurs tâches quotidiennes.

LES BÉNÉFICES

Les campagnes de test ont montré une augmentation moyenne de 21% du retour sur investissement des dépenses médias.

Reckitt a de grandes ambitions pour son moteur d'audience, et veut s'assurer qu'il sera utilisé par toutes les marques et sur tous les marchés clés. Pour y parvenir, la société a adopté une approche méthodique, en créant d'abord des centres d'excellence numérique dans des régions spécifiques pour couvrir les marchés clés, puis en utilisant des équipes agiles pour piloter le développement et l'innovation.

Au Mexique, la marque de santé sexuelle Sico pensait que ses principaux consommateurs étaient de jeunes hommes. Audience Engine a détruit cette idée reçue qui ne date pas d’hier : les jeunes femmes représentent une part tout aussi importante, ce qui impliquait que le message adressé aux consommateurs ne devait plus être axé uniquement sur les intérêts masculins. Audience Engine a également révélé une information encore plus étonnante : les personnes qui consacrent du temps à la lecture d’articles relatifs à la sexualité sans risque et à la prévention des IST sur le site Web de Reckitt sont principalement des femmes. Autrement dit, l’entité mexicaine de Reckitt a réalisé que les jeunes femmes cherchaient à comprendre comment Sico pouvait les aider à adopter des pratiques sexuelles sûres et qu’elle allait devoir développer une nouvelle approche pour les cibler.

Autre exemple aux États-Unis. Dans ce pays, la planification et l'achat de médias sont basés sur les segments de données d'achat prédéterminés par Oracle Data Platform, solution qui analyse les produits ou catégories de produits que les gens achètent. Des tests ont montré qu’en utilisant les algorithmes ML d’Audience Engine sur des données brutes, le ROI sur les dépenses médias pouvait être augmenté de 30%. En déterminant quel modèle appliqué à un jeu de données spécifique en fonction de l’objectif à atteindre, le moteur d’audiences a non seulement démontré qu’il était beaucoup plus efficace sur le ROI mais également sur la politique d’achat de médias. En réduisant le coût d’achat des médias de 20% à l’occasion d’une campagne de « Test & learn », Reckitt US a pu cibler une audience utile et susceptible d’avoir un impact sur les ventes. Autrement dit, grâce à Audience Engine, Reckitt utilise son budget média plus intelligemment et plus efficacement. 

En déployant Audience Engine, Reckitt compte bien exploiter pleinement ses données, y compris avec des approches complexes, afin d’être plus efficace qu’avec un ciblage classique. Les campagnes de « Test & Learn » ont renforcé la crédibilité du moteur d'audience et inspiré confiance, favorisant ainsi l’adoption de la solution par Reckitt qui compte bien faire en sorte qu’il soit utilisé dans le plus grand nombre de campagnes possible. 

ET DEMAIN ?

Utiliser Audience Engine pour continuer à évoluer en tant qu'entreprise numérique axée sur les données.

L'objectif de Reckitt est de faire en sorte que son moteur d'audience continue d'apporter une valeur ajoutée, en rendant son activité plus efficace et plus efficiente. Plus concrètement, Audience Engine aidera les grandes et petites marques sur tous leurs marchés en leur permettant de mieux comprendre qui sont leurs clients. Au fil de sa transformation vers une entreprise plus numérique et axée sur les données et avec l’évolution des technologies, Reckitt compte adapter Audience Engine pour capitaliser toujours plus sur ses données.