Aider les commerçants à se préparer à la période des fêtes de fin d'année 2020

Pour beaucoup d'entre nous, l'été rime avec soleil et vacances à la plage. Pour les commerçants, en revanche, il est synonyme de préparation des fêtes de fin d'année, période pendant laquelle ils enregistrent le plus grand nombre de ventes de l'année. Généralement, les commerçants font toujours face aux mêmes difficultés : demande plus importante, planning des employés saisonniers en magasin, chaînes d'approvisionnement sous tension ou encore pics de trafic Web, pour n'en citer que quelques-unes.

Cependant, la période des fêtes de fin d'année 2020 va être inédite.

Les effets à long terme de la pandémie de COVID-19 vont continuer d'affecter le secteur du commerce jusqu'à l'année prochaine. De nombreux commerçants ont été contraints de réduire leur empreinte physique ou de modifier leurs méthodes de travail, mais également de trouver de nouvelles façons de livrer leurs produits aux consommateurs. Les changements ne vont sans doute pas s'arrêter là. Plusieurs géants du commerce américain ont d'ores et déjà annoncé qu'ils n'ouvriront pas les portes de leurs magasins pour Thanksgiving. Par conséquent, la dynamique du commerce physique et numérique promet d'évoluer encore davantage cette année. Comment les fêtes de fin d'année 2020 vont-elles se dérouler ?

Fournir des informations aux utilisateurs est la spécialité de Google

En raison de la pandémie, les mois à venir s'annoncent teintés d'incertitude : consignes fluctuantes sur la distanciation physique, pouvoir d'achat inconnu, émergence de nouveaux canaux de consommation et modèles d'achat, etc. Pour s'y préparer, nous recommandons aux commerçants de comprendre l'évolution des comportements d'achat et de suivre les derniers conseils de Google Cloud présentés dans l'e-book A retailer's guide to 2020 holiday season readiness: Five keys to success (Guide de préparation à la période des fêtes de fin d'année 2020 pour les commerçants : les cinq clés du succès).

Comprendre les comportements d'achat pour adapter sa stratégie

Des études tierces sur les tendances du marché et les recherches que nous avons menées ont fait ressortir trois comportements globaux susceptibles d'affecter les performances des marchands au cours des fêtes de fin d'année 2020. Lors des préparatifs de fin d'année, il est essentiel de penser à l'évolution des habitudes d'achat, de la fidélité des consommateurs et de leur état d'esprit.

1. Davantage de consommateurs effectuent leurs achats en ligne pour la première fois et achètent des produits qu'ils se procurent d'habitude en magasin

Sans surprise, la migration vers l'e-commerce a connu sa plus forte accélération en 2020. Au mois de mai, aux États-Unis, l'e-commerce enregistrait déjà une augmentation de 70 % par rapport à l'année précédente, ainsi que des bénéfices s'élevant à 82,5 milliards de dollars. Cette évolution a touché des segments du secteur du commerce qui se trouvaient jusqu'alors à la traîne sur le Web (l'alimentation, par exemple). Au cours de la première semaine de mars, seuls 11 % des adultes américains faisaient leurs courses alimentaires en ligne. À la fin du mois, ils étaient déjà 37 %.

Confinés chez eux, les consommateurs ont abandonné certaines habitudes d'achat, pourtant bien ancrées, au profit de nouvelles manières d'acheter les produits du quotidien. Outre la forte hausse des achats alimentaires effectués sur Internet, un quart des consommateurs interrogés ont, pendant le confinement, acheté en ligne un produit qu'ils se procurent habituellement en magasin1.

Bien que les enseignes rouvrent dans de nombreuses régions, les interactions physiques limitées, la réticence d'une partie de la population à se rendre en magasin par peur du COVID-19, ainsi que l'éventualité de nouvelles fermetures en raison de futures vagues de contamination, font perdurer les doutes concernant la viabilité d'une stratégie commerciale principalement axée sur les magasins physiques.

Les canaux d'e-commerce évolutifs et flexibles deviennent un véritable enjeu, car de plus en plus de consommateurs acceptent désormais d'acheter des produits divers et variés en ligne. Les marchands qui souhaitent concentrer leurs efforts sur la préparation des fêtes de fin d'année doivent commencer par privilégier leur stratégie omnicanale.

2. Les acheteurs souhaitent bénéficier de modes de paiement sans contact pour effectuer tous types d'achats

Avant la pandémie, de nombreux acheteurs estimaient qu'une visite en magasin était le moyen le plus simple et le plus rapide de trouver le produit dont ils avaient besoin. Cependant, les choses ont changé lorsque le confinement a été imposé. En effet, 53 % des consommateurs ont alors essayé un nouveau service d'achat pour la première fois2.

Comme évoqué plus tôt, les consommateurs ont commencé à effectuer leurs courses alimentaires en ligne, mais aussi à vérifier l'état des stocks avant de se rendre en magasin. Beaucoup ont par ailleurs adopté le Drive. Ceux qui n'ont pas encore testé de nouveaux services en ont l'intention. Les recherches pour "Drive disponible" ont augmenté de 100 % en mars, tandis que les recherches des termes "livraison à domicile" ont augmenté de 70 %. Plus de 50 % des personnes ayant répondu à une enquête Google pensent que le Drive restera une bonne option malgré la réouverture des magasins.

Les consommateurs n'achètent plus les mêmes produits qu'avant. Les données issues de la recherche Google attestent d'une forte augmentation des recherches d'articles permettant d'améliorer le temps passé à la maison (fauteuils de bureau ergonomiques pour le télétravail, articles de décoration et accessoires rendant l'environnement plus agréable, etc.).

Afin de proposer de nouvelles offres et de répondre aux préférences d'achat en pleine évolution, les marchands doivent être en mesure de comprendre les dernières tendances de consommation et de s'y adapter. Pour cela, nous recommandons l'utilisation d'outils tels que Google Trends et Rising Retail Categories. En effet, ils permettent aux marchands d'identifier les catégories de produits qui gagnent en popularité tout en investissant dans l'amélioration de la chaîne d'approvisionnement pour la rendre plus flexible et plus durable.

3. Les acheteurs sont plus sensibles qu'avant aux prix des produits, car leur moral est bas

La vie et le travail des consommateurs ont été grandement affectés, ce qui a contribué à la baisse de leur moral dans de nombreux marchés mondiaux. Dans le cadre d'une étude menée par McKinsey dans 45 pays, la grande majorité des consommateurs s'attendent à ce que le COVID-19 ait un impact sur leurs finances et leurs habitudes personnelles pendant plus de deux mois. Aux États-Unis, près d'un tiers des consommateurs ont déjà opté pour des produits moins chers afin de faire des économies.

Les prévisions générales concernant le secteur du commerce dans son ensemble ont baissé de plus de 10 % depuis le début de l'année. Pour enregistrer de bonnes performances au cours de la période des fêtes de fin d'année, les marchands doivent établir une stratégie robuste et ciblée permettant de présenter aux consommateurs les produits les plus pertinents à un prix raisonnable.

Pour adresser aux clients le bon message au bon moment, il est nécessaire de disposer de technologies de machine learning et d'analyses avancées. Grâce aux solutions par secteur d'activité proposées par Google Cloud (comme la solution Recommendations AI lancée récemment), les commerçants peuvent accélérer le passage au numérique, accroître la satisfaction des clients et améliorer l'efficacité opérationnelle sur l'ensemble de la chaîne de valeur.

Nous sommes là pour vous aider à prévoir l'imprévisible

L'année s'est avérée mouvementée et pleine de rebondissements pour beaucoup d'entre nous. Nous mettons tout en œuvre pour proposer les technologies dont le secteur a besoin et pour collaborer avec nos clients afin de leur éviter toute déconvenue lors des fêtes de fin d'année. C'est pourquoi des entreprises de solutions e-commerce telles qu'Etsy et Shopify, ainsi que des commerçants tels que The Home Depot et Urban Outfitters, se sont tournés vers Google Cloud pour faire face à une fin d'année chargée. Ils exploitent notamment nos services haut de gamme pour le Black Friday et le Cyber Monday : nous collaborons étroitement avec leurs équipes d'informaticiens et d'ingénieurs pour planifier la capacité, effectuer des tests de fiabilité et mettre en place des postes de commande opérationnels.

Nos équipes disposent des solutions et de l'expertise nécessaires pour vous accompagner tout au long des fêtes de fin d'année et vous préparer aux suivantes. Pour favoriser votre réussite lors de la période des fêtes et anticiper la suite, consultez notre Guide pratique et exploitable. Nous y décrivons les domaines qui amélioreront le plus l'expérience client et vos résultats financiers : cela va des conseils sur la migration vers le cloud pour simplifier la gestion des coûts à l'intégration de l'IA dans vos services client. Téléchargez l'e-book dès maintenant et participez à l'un de nos événements Retail OnAir pour profiter des enseignements que nous avons tirés de nos collaborations avec des leaders du commerce.

^{1. Google/Ipsos, États-Unis, Shopping Tracker, mars 2020}

^{2. Google/Ipsos, Shopping Tracker, janvier, février, mars et avril 2020}