Wie Medienunternehmen mit Daten und KI besser personalisieren können und worauf sie achten müssen

Medienunternehmen haben heute Zugang zu einem ständig wachsenden Datenpool von digital vernetzten Verbraucherinnen und Verbrauchern. Durch die pandemiebedingten Veränderungen bei der Mediennutzung und im Verhalten von Zielgruppen hat in den vergangenen zwei Jahren auch die direkt an Verbraucher*innen gerichtete Werbung rasant zugenommen.

Die Umstellung von Third Party Data auf First Party Data bringt für Medienunternehmen angesichts der Menge, Geschwindigkeit und Fragmentierung ihrer Daten Herausforderungen mit sich. Sie bietet aber auch die Gelegenheit, in einem konkurrenzbetonten Segment agiler zu operieren und genauer zu verstehen, wie Zielgruppen akquiriert, angesprochen und gebunden werden können.

Wie sollten Medienunternehmen mit ihren Daten umgehen und deren Wert betrachten, um diese Chance zu nutzen?

Darüber sprachen wir mit Gloria Lee, Executive Account Director im Bereich Media & Entertainment, und John Abel, Technical Director des CTO-Büros bei Google Cloud.

Daten und die wachsende Bedeutung von Personalisierung

Publikumsbindung ist das Ziel im umkämpften Markt um die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen. Für Medienunternehmen ist es deshalb wichtig, ihr Publikum so gut wie möglich zu verstehen. Mit der Erfassung und Nutzung von First Party Data bietet sich die Möglichkeit, die Vorlieben des ihres Publikums besser zu bedienen. Dabei geht es nicht nur darum, was die Nutzer*innen konsumieren, sondern auch wann, wo und auf welcher (zunehmend digitalen) Plattform. Diese Daten sind der Schlüssel zu einem tieferen Verständnis des Publikums um diesem die gewünschten, individuell personalisierten Angebote zu liefern.

„Wenn wir uns die heutige Welt ansehen, steht für uns fest, dass Hyper-Personalisierung aufgrund der Digitalisierung erforderlich ist“, erklärt John Abel. „Für die Hyper-Personalisierung sind das Datenvolumen und der Wert der Daten in allen Branchen von entscheidender Bedeutung. So auch im Bereich Medien und Unterhaltung.“ 

Besseres Storytelling durch KI und ML

Mit besserer Datenanalyse lässt sich herausfinden, wie, wo und wann die Verbraucher*innen Medieninhalte konsumieren. KI und ML werden entscheidend dazu beitragen, das volle Potenzial dieser Daten zu erschließen. „Die wertvollsten Daten sind durch Nachbearbeitung generierte Daten, in der Regel durch Machine Learning oder KI. Sie erschließen neue Einblicke, die neue Möglichkeiten eröffnen“, erklärt Gloria Lee. 

Neue Technologien liefern – häufig in Echtzeit – Erkenntnisse über das Publikumsverhalten, was die Personalisierung erleichtert. Ein typischer Anwendungsfall dazu ist die Empfehlung eines neuen Songs auf der Grundlage der Hörhistorie eines Nutzers oder einer Nutzerin. Doch diese Art der Personalisierung ist erst der Anfang, denn KI und ML eröffnen völlig neue Möglichkeiten. Sie können zum Beispiel auch das Sehverhalten der Nutzer*innen analysieren, um zum passendsten Moment eine Markenbotschaft zu platzieren. „Mit künstlicher Intelligenz und Machine Learning lassen sich Inhalte schnell durchsuchen, um die entscheidenden Momente für Marketingzwecke zu finden“, so Lee.

Personalisierung gut umzusetzen und dabei die Sicherheit und Vertraulichkeit der Daten der Verbraucher*innen zu wahren ist nicht nur für die Medienbranche, sondern für alle Konsumgüterunternehmen eine Herausforderung. Abel erklärt: „Die Technologie verschiebt sich in den Edge-Bereich und wird mit dem Datenschutz verknüpft.“ Anspruchsvolle Verfahren wie Datenföderation sorgen dafür, dass Medien- und Entertainment-Unternehmen ihre Daten sicher und vertraulich behandeln, indem keine auf Einzelpersonen bezogenen Daten ausgetauscht werden. Vielmehr werden die Daten zunächst in Kohorten zusammengefasst und anonymisiert. Auf diese Weise lassen sich nützliche Erkenntnisse gewinnen und gleichzeitig die Vertraulichkeit und Sicherheit der Daten wahren.

Wie Daten das Hörerlebnis verbessern

Spotify ist ein Paradebeispiel für ein Medienunternehmen, das datengestützte Erkenntnisse nutzt, um personalisierte Inhalte für seine Kund*innen anzubieten. Auf diese Weise entdecken Nutzerinnen und Nutzer leichter neue Songs und Podcasts ihrer Lieblingskünstler*innen.

„[Mit] Google Cloud ... kommen wir in Schlüsselbereichen wie Datenanalyse und Machine Learning schneller voran ... und können uns dann auf das konzentrieren, was unseren Spotify Nutzerinnen und Nutzern am wichtigsten ist: das Hörerlebnis, das sie von Spotify kennen und lieben.“ – Tyson Singer, VP of Technology and Platform bei Spotify

Sky, einer der führenden europäischen Fernsehsender, setzt ebenfalls auf Veränderungen seiner Datenstrategie, um Kund*innen besser zu bedienen. Mithilfe einer skalierbaren, cloudbasierten Architektur kann Sky mit der zunehmenden Menge an Diagnoseinformationen seiner TV-Boxen über Betriebszeit und Bereitstellung von Diensten Schritt halten. So gehen weniger Daten verloren und es bleibt mehr Zeit, sich auf die Verbesserung des Nutzungserlebnisses durch Personalisierung zu konzentrieren. „Daten sind das Herzstück der zukünftigen Strategie von Sky. Sie werden dazu beitragen, dass unsere Produkte intuitiv zu bedienen sind und dass unsere Kundinnen und Kunden nahtlos in den Genuss der von ihnen gewünschten Inhalte und Dienste kommen“, so Oliver Tweedie, Director of Data Engineering bei Sky.

Die Transformation zu einem datenorientierten Medienunternehmen

Mit neuen Technologietrends inner- und außerhalb der Branche Schritt zu halten, wird für das Überleben und den Erfolg von Medien- und Unterhaltungsunternehmen entscheidend sein. Ohne die Möglichkeit, Daten zu zentralisieren und schnell Erkenntnisse daraus zu ziehen, werden Medienunternehmen sich schwer tun, im Rennen zu bleiben.

Jede Veränderung ruft Widerstand hervor. Letztendlich kommt es aber auf die Menschen an. Bei der Frage, wie Menschen den digitalen Wandel bewältigen, spricht Lee von drei Personengruppen: Befürworter*innen, die sich über die Veränderung freuen, diejenigen, denen sie egal ist, und Gegner*innen, die sie ablehnen. „Es ist wichtig, die Leader dieser drei Gruppen innerhalb des Unternehmens zu erreichen, zu versuchen, sie mit ins Boot zu holen, und herauszufinden, was ihre Beweggründe sind“, erklärt Lee.

Was also raten John Abel und Gloria Lee Medienunternehmen für eine datengestützte Zukunft?