Crea plataformas publicitarias (descripción general)

Este artículo es una descripción general de una serie de varias partes sobre la compilación de plataformas publicitarias en Google Cloud. Estas plataformas constan de muchos servicios diferentes y prestan servicios a usuarios distintos, por lo que esta serie aborda las opciones de infraestructura específica y compartida.

Cómo funciona la serie

La serie tiene dos ejes principales:

Terminología

Los siguientes términos se usan en esta serie y en el sector publicitario:

  • Inventario de anuncios: Los espacios publicitarios que se ofrecen a los compradores
  • Espacio publicitario: El espacio en una página web o móvil en el que se muestra el anuncio
  • Etiqueta de anuncio: Un pequeño fragmento de código que incluye los parámetros que describen el espacio publicitario
  • Servidor de anuncios: La tecnología que usan las plataformas de publicación de anuncios para entregar contenido creativo a los espacios publicitarios en las propiedades de los publicadores. Por lo general, los servidores de anuncios incluyen funciones como la selección, el recuento y la publicación de contenido creativo
  • Anunciante: Las organizaciones que desean promocionar un producto mediante distintos medios, ya sea directamente o a través de otros compradores
  • Público: Los usuarios (únicos) que visitan o usan la propiedad de un publicador
  • Segmento de público: Una selección, basada en un subconjunto de la taxonomía, que da como resultado un conjunto de usuarios (únicos) a los que pueden dirigirse los anunciantes
  • Comprador: Compra espacios publicitarios para colocar contenido creativo. Los compradores pueden ser redes, agencias o anunciantes
  • Conversión: Una acción predefinida por parte de un anunciante que un usuario podría adoptar en la propiedad de un anunciante
  • CPA: El costo por acción. Lo que un comprador paga por acción. Las acciones o conversiones pueden tener diferentes objetivos, como adquirir la mayor cantidad de usuarios posible, retener clientes clave de alto valor o lograr que los usuarios objetivo compren algo en su sitio web. Una acción podría ser descargar un informe, registrarse para recibir un boletín informativo o comprar algo en el sitio web del anunciante.
  • CPC: El costo por clic. Lo que un comprador paga por clic en el anuncio
  • CPM: El costo por mil. Lo que un comprador paga por mil impresiones
  • Contenido creativo: Anuncio que se presenta al usuario objetivo.
  • CTR: La tasa de clics. La cantidad de clics dividida por la cantidad de impresiones.
  • CVR: El porcentaje de conversiones. La cantidad de conversiones dividida por la cantidad de impresiones
  • DMP: Las plataformas de administración de datos que proporcionan información adicional sobre los usuarios a los actores de la tecnología publicitaria (tecnología de anuncios). Estas plataformas podrían permitir el acceso a un volcado de datos o, a veces, cargan los datos a una plataforma, si les permites que accedan al almacenamiento de objetos, como Cloud Storage.
  • Impresión: Cuando un anuncio se recupera de su fuente y es facturable
  • Publicador: En el contexto de esta serie, un publicador posee un conjunto de propiedades digitales, como sitios web o apps para dispositivos móviles, que proporcionan espacios publicitarios a fin de alojar contenido creativo
  • Propiedad (del publicador): El sitio web, la app o el juego en el que el publicador proporcionará un espacio publicitario
  • Proveedor: Ofrece espacios publicitarios disponibles para la compra en nombre de varios publicadores
  • Usuario objetivo: El objetivo del anuncio; la persona destinada a verlo
  • Taxonomía: La clasificación de atributos del público, por lo general, como una jerarquía
  • Usuario (único): Un usuario que se puede seleccionar y que se conoce o se considera como único. Determinar la unicidad es difícil y, a menudo, se trata de realizar la mejor suposición posible, dados determinados factores como varias personas que usan el mismo dispositivo o la misma persona que usa dispositivos diferentes

Los términos de ofertas en tiempo real incluyen lo siguiente:

  • Ad Exchange: Un mercado para publicidades que recibe solicitudes de anuncios de SSP. Después de recibir una solicitud, las SSP esperan recibir anuncios de todas las DSP con una oferta adjunta antes de seleccionar la oferta ganadora y mostrarla a la parte vendedora. Esta transacción debe ejecutarse con rapidez. Por ejemplo, Google espera alrededor de 120 ms para que los compradores muestren una oferta
  • DSP: Las plataformas orientadas a la demanda reciben una solicitud de anuncio a la que deben responder en un plazo establecido por la SSP o Ad Exchange. El tiempo permitido puede ser de tan solo 100 ms y llegar hasta unos pocos segundos. Las DSP deciden si quieren ofertar. Si lo hacen, deben seleccionar un anuncio, determinar un precio y mostrar una oferta a Ad Exchange
  • RTB: Ofertas en tiempo real. El proceso de exponer un inventario de anuncios (espacios publicitarios) a compradores programáticos a través de un mecanismo de subasta en línea
  • SSP: Las plataformas orientadas a la venta a veces son parte de un servidor de anuncios o existen como una herramienta independiente que recibe solicitudes de anuncios de publicadores o servidores de anuncios. Por lo general, las SSP envían una solicitud de anuncio a Ad Exchange, pero, a veces, lo hacen directamente a las DSP. La SSP podría mejorar esta solicitud con contexto adicional del público (por ejemplo, datos demográficos) a fin de aumentar el valor del espacio publicitario. Las SSP esperan recibir el anuncio que ganó una subasta, que luego muestran al publicador o al servidor de anuncios.

Terminología adicional usada específicamente en esta serie:

  • Backend: Un servicio o una base de datos que usa el frontend para recuperar datos o descargar procesamiento, por ejemplo, el entrenamiento de modelos de aprendizaje automático
  • Cliente: Un usuario que usa la plataforma que proporcionas
  • Frontend: Un servicio que procesa solicitudes externas
  • Función: Una capacidad específica que ofrece un servicio que se ejecuta en una plataforma
  • Sin conexión: Describe cualquier proceso que no presenta una toma de decisiones en tiempo real
  • En línea: Describe cualquier proceso que debe ejecutarse como parte de un proceso en tiempo real
  • Plataforma: Un conjunto de servicios que ofrece una de las principales capacidades, como la publicación de anuncios, el inventario y las ofertas
  • Usuario de plataforma: Un publicador, un vendedor, un comprador, un anunciante o cualquier usuario de una IU de plataforma
  • QPS: Las consultas por segundo
  • Servicio: Una o más funciones que se ofrecen como un conjunto, en general, como una sola aplicación
  • Trabajador: La instancia de un servicio que realiza una tarea. Por lo general, hay varios trabajadores que se ejecutan en paralelo

Componentes compartidos

Las distintas plataformas publicitarias, como los servidores de anuncios, las plataformas orientadas a la demanda, las plataformas de proveedores y Ad Exchange tienen algunos componentes funcionales que se desempeñan de manera similar para realizar las siguientes tareas:

  • Permitir que los usuarios de las plataformas (proveedores, compradores) interactúen con la plataforma a través de una IU de frontend
  • Controlar solicitudes, por ejemplo, para un anuncio o una oferta
  • Administrar eventos y el ciclo de vida de los datos, como las impresiones, los clics, las conversiones y, quizás, las ofertas ganadas y perdidas

En el siguiente diagrama, se muestra una arquitectura basada en estos componentes.

Arquitectura de componentes compartidos para plataformas publicitarias

Frontends del usuario

La mayoría de las plataformas publicitarias requieren un frontend del cliente que, por lo general, consta de una IU respaldada por una o más bases de datos. El frontend debe cumplir los siguientes requisitos:

  • Ser accesible de forma global a una latencia que ofrezca una buena experiencia del usuario
  • Tener alta disponibilidad para que los clientes puedan administrar sus preferencias en cualquier momento
  • Escalar con la demanda y tener en cuenta que los clientes pueden usar la plataforma a su discreción y en cualquier momento (dadas las zonas horarias y una base global de usuarios de plataformas)

Según la plataforma, los proveedores o los compradores podrían usar estos frontends y, también, podrían ser parte de un servidor de anuncios, DSP, SSP o Ad Exchange. Cada frontend ofrece funciones administrativas diferentes y controla distintos recursos de publicidad (contenido publicitario creativo, ofertas, solicitudes, datos demográficos y más).

Para obtener más información sobre estos conceptos, consulta el frontend del usuario (en la parte 1).

Solicitudes y selección de anuncios

La plataforma realiza la selección de anuncios cuando recibe una solicitud. Las solicitudes pueden ser solicitudes de anuncios que se generan a partir de una etiqueta de anuncio en el contexto habitual de la publicación de anuncios. O bien, solicitudes de ofertas que provienen de una SSP o Ad Exchange en un contexto de RTB.

La parte que selecciona un anuncio debe cumplir estos requisitos:

  • Ser altamente escalable: Se suelen registrar miles de millones de solicitudes de tecnología publicitaria a diario.
  • Tener alta disponibilidad: Dada una escala tan grande, una falta de disponibilidad de tan solo un segundo puede provocar solicitudes con errores y generar grandes impactos empresariales.
  • Ofrecer latencia mínima: Los anuncios se deben mostrar lo antes posible a los usuarios objetivo. Esto afecta la rapidez con la que se debe seleccionar un anuncio. En RTB, la latencia es un requisito esencial, ya que las SSP o Ad Exchange requieren que las respuestas a ofertas se muestren en un período específico, que puede ser de tan solo 100 ms.

Los componentes en el proceso de selección de anuncios son los siguientes:

  • Un servicio de frontend que recibe solicitudes de anuncios.
  • Uno o varios almacenes de datos que los frontends usan para tomar decisiones.
  • Un algoritmo de selección que elige el anuncio.

En Administra solicitudes (en la parte 1), se muestra cómo implementar frontends y, en Patrones de almacenamiento con alto contenido de lectura (en la parte 1), se muestra cómo implementar lugares de almacenamiento. Para obtener más información acerca de los servidores de anuncios y los ofertantes de RTB, lee las secciones relevantes en los artículos sobre servidores de anuncios y ofertantes (en la parte 4).

Las DSP y los servidores de anuncios usan la lógica de selección de anuncios para perfilar al (usuario único), filtrar campañas y anuncios no relevantes y, luego, seleccionar un anuncio. Además, el proceso de selección para los ofertantes también incluye decidir si ofertan o no, determinar el precio de la oferta y, quizás, optimizar aún más su oferta. Puedes encontrar vínculos relevantes a ambos en Opciones de infraestructura para entregar cargas de trabajo de publicidad (en la parte 1).

Administración de eventos y datos

La mayoría de las decisiones que se toman en una plataforma publicitaria dependen de los datos que provienen de diferentes fuentes, incluidas las siguientes:

  • Solicitudes de anuncios recibidas por frontends del servidor de anuncios
  • Solicitudes de oferta recibidas por frontends de DSP.
  • Ofertas ganadas o perdidas recibidas por los extremos ganadores de DSP.
  • Eventos de impresión que se generan después de que se entrega un anuncio al usuario objetivo. En la mayoría de los casos, las impresiones son facturables. Las impresiones facturables se procesan y se consideran visibles
  • Los eventos de clics se generan cuando un usuario objetivo hace clic en un anuncio. Es probable que la cantidad de eventos sea inferior a la cantidad de impresiones en varias órdenes de magnitud
  • Eventos de conversión que se generan cuando un usuario objetivo realiza la acción esperada en la propiedad de un anunciante. Es probable que la cantidad de eventos sea menor que la cantidad de clics en el anuncio
  • Datos semiestáticos administrados por los usuarios de las plataformas
  • Datos sin conexión provenientes del análisis de eventos históricos
  • Datos de terceros, como segmentos de usuarios y precios asociados, proporcionados por fuentes externas como las DMP

En lugar de un sistema basado en reglas, el aprendizaje automático es un componente importante que puede usar datos históricos para entrenar modelos sin conexión y datos en tiempo real a fin de entrenar modelos en línea. Luego, estos modelos se pueden implementar de forma local para que los componentes o los servicios individuales, como los servidores de anuncios, puedan hacer predicciones en línea. Los modelos también se pueden usar para propagar almacenamientos clave-valor o en caché que entregan predicciones ya efectuadas.

En la plataforma, se debe poder realizar lo siguiente:

  • Controlar terabytes de datos diarios que se recolectarán, transferirán, procesarán y almacenarán
  • Escalar a mil millones de eventos diarios cuando se recolecta, transfiere, procesa y almacena
  • Proporcionar opciones para el procesamiento en línea y sin conexión en tiempo real
  • Ejecutar tareas de procesamiento, como el aprendizaje automático en un entorno distribuido
  • Transmitir automáticamente los datos relevantes a la base de datos de inteligencia, ya sea en tiempo real a través de una transmisión, o, luego, a través de lotes

Para obtener más información sobre cómo controlar las uniones entre las solicitudes de oferta, los resultados de la oferta, las impresiones y los clics, consulta Administra eventos (en la parte 3).

Servidores de anuncios

En general, los servidores de anuncios constan de componentes compartidos y funciones de publicación de anuncios, como se muestra en el siguiente diagrama.

Arquitectura de plataformas publicitarias con publicación de anuncios

Como parte central de los servidores de anuncios, la publicación de anuncios requiere lo siguiente:

  • Latencia baja: Los anuncios deben publicarse con rapidez para garantizar que los usuarios objetivo los vean (si el desplazamiento lo permite) y que su experiencia de visualización de anuncios no se vea afectada.
  • Alta disponibilidad: Después de seleccionar un anuncio, no publicarlo porque la plataforma se encuentra inactiva sería costoso y generaría pérdidas.
  • Escalabilidad: Con miles de millones de solicitudes de anuncios por día, muchas plataformas tienen que publicar miles de millones de anuncios correspondientes.

Incluso si algunas DSP o SSP publican anuncios desde su infraestructura, en este artículo, se supone que implementaron un servidor de anuncios como parte de la plataforma. Para obtener más información acerca de la publicación de anuncios, consulta Entrega el anuncio seleccionado al usuario objetivo (en la parte 3).

Ofertantes

El proceso de ofertas se detalla en Opciones de infraestructura para ofertantes de RTB (parte 4).

Por lo general, las DSP constan de componentes compartidos con los siguientes requisitos:

  • La respuesta a la oferta debe ocurrir dentro de un plazo definido, lo que hace que la latencia sea fundamental.
  • Las ofertas se calculan por solicitud de oferta, lo que hace que la lógica para la selección de anuncios sea compleja. Por lo general, existe un servicio ofertante adicional que controla esta lógica adicional en el algoritmo. Para obtener más información, consulta Ofertas (en la parte 4).

En el siguiente diagrama, se muestra una descripción general de alto nivel de una plataforma orientada a la demanda.

Descripción general de alto nivel de una plataforma orientada a la demanda

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