Franprix optimise la rentabilité de ses campagnes promotionnelles avec Google Cloud et relevanC

Construite à partir des technologies Google Cloud, la plateforme de marketing digital de relevanC a permis à l’enseigne de supermarchés d’augmenter ses ventes, de fidéliser ses clients et d’impliquer davantage ses fournisseurs dans ses campagnes de promotions.

Fondée en 1958, Franprix est une filiale du groupe Casino. Majoritairement implantée à Paris et en Île-de-France à ses débuts, la société s’est progressivement étendue à d’autres régions en France et possède désormais un réseau de 900 magasins. Elle réalise, en 2021, un chiffre d’affaires d’1,5 milliard d’euros.

Accroître le ROI des programmes de promotions 

Acteur majeur de la distribution de proximité, Franprix évolue dans un secteur très concurrentiel. Pour fidéliser ses clients et leur faire découvrir de nouveaux produits, Franprix propose des promotions sur différents produits de son assortiment. 

Au-delà de l’augmentation du chiffre d’affaires, ces campagnes promotionnelles sont stratégiques pour l’enseigne. Elles permettent de proposer à ses clients une expérience différente, de promouvoir l’image du magasin, de se différencier de la concurrence ou encore d’augmenter le panier et la fréquence des visites des clients. Elles sont d’autant plus cruciales pour l’activité de Franprix qu’elles permettent également en amont de nouer des contacts privilégiés avec les fournisseurs. En leur offrant une meilleure visibilité en magasin, Franprix les aide à promouvoir leur marque ou à relancer les ventes d’un produit. 

Responsable Ecoute Client et Fidélité chez Franprix, Arnaud Thorel estime l’impact de ces campagnes promotionnelles à entre 5 et 10% du chiffre d’affaires de la société. « Sans être déterminante pour notre activité, la promotion reste quand même un des grands leviers de notre stratégie », explique-t-elle. « Nous ne cherchons pas forcément à augmenter la part du chiffre d’affaires qu’elle représente mais plutôt à accroître la part de promotions personnalisées car elles offrent un meilleur ROI ».

Inciter les fournisseurs à s’investir davantage

« En proposant des promotions personnalisées, nous maximisons les chances que nos clients soient intéressés par notre programme de fidélité et donc qu’ils reviennent régulièrement en magasin ou sur notre e-commerce», ajoute Arnaud Thorel. « Parallèlement, nous voulions moderniser notre relation avec nos fournisseurs en leur permettant de fixer leurs propres objectifs de campagnes, qu’il s’agisse de fidéliser les clients sur une marque ou d’en recruter de nouveaux. Au passage, nous souhaitions aussi leur offrir plus de visibilité sur leur propre retour sur investissement ».

Pour se donner les moyens d’atteindre ces objectifs, Franprix s’est tourné vers relevanC. Cette société de marketing digital analyse les données des transactions réalisées par les clients de manière anonyme  pour aider les retailers à fournir un contenu marketing plus pertinent à leurs clients. « Notre objectif est de rendre la personnalisation plus facile et accessible », explique Augustin De Narp Head of Customer Success chez relevanC. « Grâce à notre plateforme, les retailers peuvent non seulement maximiser leur impact mais également impliquer leurs fournisseurs dans l’organisation des campagnes et le suivi du ROI ».

Capitaliser sur le savoir-faire de relevanC et les technologies Google Cloud

Opérationnelle depuis janvier 2019, la plateforme de relevanC s’appuie sur les technologies Google Cloud Platform pour gérer d’importantes volumétries de données  et personnaliser les campagnes en fonction des profils des clients et des objectifs des fournisseurs. Ces derniers ont en effet un accès direct à la plateforme et peuvent paramétrer les promotions qu’ils veulent mettre en place en accord avec Franprix. L’ensemble des caractéristiques qui définissent les offres, telles que la durée de l'opération, le budget ou encore les indicateurs de performance clés sont enregistrés sur Cloud SQL. Pour stocker les données transactionnelles, relevanC s'appuie sur BigQuery, en utilisant Cloud Composer pour se connecter en temps réel aux systèmes d'information des retailers. 

« La puissance de BigQuery joue un rôle fondamental dans notre solution car nous collectons des données transactionnelles sur des dizaines de millions de produits, explique Florence Le Heron, Head of Data, Tech & Product. Elle est également essentielle aux calculs pour générer des promotions à partir des algorithmes d’intelligence artificielle que nous avons développés. Ils permettent de cibler les promotions et ont été développés par les équipes de recherche en Data Science de relevanC à Paris. Grâce aux technologies Google Cloud, ces algorithmes sont simples à tester, à déployer, et sont très facilement scalables à de larges volumes de données  ». Flexible, la plateforme profite également de l’élasticité de Google Kubernetes Engine, avec un démarrage et un arrêt automatique des VMs sur Compute Engine en fonction des besoins de calculs à un instant T. 

Autrement dit, grâce aux technologies de Google Cloud, relevanC a pu développer une solution à la fois performante, ouverte et très simple d’accès. Résultat, quelques semaines d’intégration ont suffi pour permettre à Franprix et à ses fournisseurs de commencer à tirer les premiers bénéfices de la plateforme.  

Des clients séduits, des fournisseurs réjouis et un CA en hausse

« Tout en conservant la maîtrise de nos propres objectifs - grâce au cadrage des programmes de promotions préalablement renseigné sur la plateforme - nous offrons aujourd’hui davantage de liberté à nos fournisseurs », estime Arnaud Thorel.  En pratique, les fournisseurs définissent un budget annuel d’animation et indiquent ensuite directement sur la plateforme quand et comment ils souhaitent le dépenser. L’algorithme développé par relevanC se charge alors d’émettre des coupons personnalisés, tenant à la fois compte des profils des clients, des objectifs de fidélisation de Franprix et de ceux spécifiques à chaque fournisseur.

« Les campagnes sont plus dynamiques avec un engagement vis-à-vis du client beaucoup plus fort », ajoute Arnaud Thorel. « Nous leur proposons des promotions sur des produits qui les intéressent réellement. Nous apportons également  des éléments de surprise à chaque fois, selon l’univers mis en avant par le fournisseur à un moment donné ». 

Côté rentabilité, là où Franprix enregistrait parfois des retours sur investissement négatifs sur certaines campagnes de promotions nationales, la société atteint aujourd’hui 8 à 11 euros de chiffre d’affaires additionnel par euro investi avec ses campagnes personnalisées. Dit autrement, 1 euro investi génère 8 à 11 euros de CA incrémental.

Côté client, Franprix a également rempli ses objectifs : lors des dernières enquêtes réalisées par la société, ses clients lui ont fait clairement savoir que ces promotions personnalisées faisaient partie des avantages préférés du programme de fidélité. 

« En résumé, cette nouvelle approche nous a non seulement permis de favoriser une augmentation des dépenses de nos clients chez nous et de les fidéliser dans le temps, mais aussi de proposer une mise en avant plus qualitative des promotions, ce que nos fournisseurs apprécient beaucoup. Nous travaillons actuellement sur une refonte de notre programme de fidélité et nous avons bien l’intention de profiter des fonctionnalités de relevanC pour aller encore plus loin dans notre démarche », conclut Arnaud Thorel.